遇见“新老族”,夕阳红时尚的千亿朝阳赛道

2021-12-14 08:00 WWD国际时尚特讯 原文链接:点击获取

第一批 70 后已经成为“老年人”了。根据新华网于 2021 年 4 月发布的报道,出生于 20 世纪 60 年代和 70 年代初的新中国第二批婴儿潮一代,被正式定义为“新老族”。

经历了改革开放的青年时代、经济红利的中年时代与资产富足的晚年时代,“新老人”群体爱时尚、爱科技、爱分享,其消费习惯背后蕴藏着无限商业潜能。根据中国老龄协会 2020 年的数据统计,我国中老年消费市场总规模约为 3.79 万亿元,风头可媲美一时无二的宠物赛道。其中,有关“美”和“时尚”的消费品正在中老年群体中成为蓬勃兴起的消费热点。

我国中老年消费市场总规模约为 3.79 万亿元,风头可媲美一时无二的宠物赛道

根据京东、阿里等平台数据,2021 年,中国 50 岁以上女性在个户、彩妆、穿搭等时尚细分赛道消费金额均呈实现高增长。在一二线城市,细分化、场景化、年轻化、定制化已经成为中老年时尚市场的突出趋势。

“1998 年,我 35 岁,那时候就开始喜欢 Jean Paul Gaultier”,60 岁模特马姐的小红书上,这条帖子被置顶,并收获了近六千个赞。马姐目前居住在上海,在女儿的鼓励下入驻了小红书平台,分享日常生活,90 年代初她在日本生活,早早地接触到独立设计师品牌、古着和改造等概念。马姐分享道:“在花甲之年做模特,并非契机,而是必然,从青年时代一路时髦到现在,被刻在骨子里的基因被发现是迟早的事情。”据了解,马姐大多粉丝是千禧一代和 Z 世代群体。

马姐

马姐

像马姐这样“出格”的大龄 KOL 在未来只会越来越多,某种意义上来说,马姐也是银发群体年轻和时尚化趋势的极致典型。在陈旧的价值观中,社会对老年人的期待更多是在家中照顾子女,而现在,随着“悦己运动”的萌发,年轻人心中更值得仰慕的长者形象,更趋近于实现自我价值,乐于尝鲜和体验 —— 这一类“新老族”在年轻群体中的影响力,或更让他们成为品牌重点维护的对象。

不容忽视的是,马姐过去生活在东京,如今生活在上海,特殊的经历让她对时尚有着超越时代的感知。环境对于中老年人的审美确实有一定作用,但并不是全部,摄影师秦霄更希望挖掘生活中普通中老年人不经意的、被忽视的美。抱着这样的心态,秦霄在微博注册了账号“老年时装俱乐部”,在日常生活中捕捉老年人穿搭中天然的、有机的、没有规则的美感,例如一张穿着粉色睡衣的老人搭配,被网友评价为“看起来像日本艺术家草间弥生一般具有艺术感。”

曾有时尚评论人给予“老年时装俱乐部”这样的评价:因为老年人在网络上没有话语权,所以这个群像的剪影是失真的,以致于被打上跟时髦绝缘、顽固不化等标签。这句话很有意思,但似乎也缺乏数据支持。

老年时装俱乐部的街头摄影作品

老年时装俱乐部的街头摄影作品

事实上,与时俱进的中老年人不但没有被时代抛下,反而成为互联网时代增速最快的群体。根据 QuestMobile 统计,截止 2020 年 5 月,50 岁以上的移动活跃设备用户规模已经超过 1 亿,是移动网民的重要增量来源;抖音、快手以及视频等短视频软件是他们的主要娱乐方式;虽然中老年人不擅评论,但 65.5% 的触媒用户习惯于转发、点赞、收藏等互动方式;触网老年人中,网购渗透率超过 40%,特别在疫情后,网购用户逆势增长 29.1%。当中老年人在互联网上找到了发声渠道,这个群体的时尚生态也相应变得丰富和多元,从各个互联网平台的布局来看,瞄准中老年人的“种草”应用软件已经初具雏形。

今年 6 月推出的 app“友友视频”,就是一款聚焦 40~60 岁熟龄女性的应用。从模式上来看,该应用类似抖音和小红书的结合体;在设计方面,加大号字体和语音评论功能更符合中老年人的触媒习惯;从内容来看,友友主要发布服装、护肤、塑形等中老年群体热衷的时尚内容。以此为代表的“银发平台”通过算法、信息流、广告等手段,让热爱“冲浪”的新老族欲罢不能,

“Loro Piana 就是我们这个群体的巴黎世家。”出生于 1971 年的投资人老刘被问及自己算不算时髦中老年人时说道:“不算时髦,也不愿时髦,舒服就行。年轻的时候以商务西装和休闲为主,没有品牌忠诚度。条件好了之后习惯恒隆和优衣库解决,孩子的教育和父母的身体都比自己重要,也没有兴趣去关注所谓的时尚了。”即便是自认为与时尚距离很远的刘先生,也不得不承认,“一身 Loro Piana 或 Moncler,设计低调,又不土,在社交中还是能获得一些身份认同感的。”

跟爷叔们比起来,时髦阿姨对于社交穿着的需求显然更为多元。过去十年竞相兴起的广场舞、模特表演、旗袍秀等中老年文娱活动,为中老年女性带来自我意识的觉醒,在某电商平台输入“广场舞半身裙“关键词,玲琅满目的款式数量不亚于在少女圈大火的“JK 制服”。

老年时装俱乐部的街头摄影作品

老年时装俱乐部的街头摄影作品

再考究一些,中老年也有专属的“名媛圈”。一位高端定制旗袍品牌负责人表示,店内大部分客户都是品牌旗下旗袍俱乐部的会员,年龄在 40~60 岁不等,平时也会消费国际一线奢侈品牌,定制旗袍,更多是为了融入社群文化,参加主理人组织的礼仪、品酒、艺术鉴赏等课程,疫情之前,俱乐部甚至带领部分 VIP 前往欧洲,包下酒店做走秀表演。

定制旗袍已成为中老年群体的潮流

定制旗袍已成为中老年群体的潮流

在 57 岁的郭阿姨看来,追求品牌标识是在任何年龄段都普遍存在的心理。“45 岁之前习惯穿Armani 套装, Salvatore Ferragamo 的平底鞋,还有 Hermès 的丝巾,倒不是因为多喜欢,而是生意场上需要通过 logo 给自己抬价。”

退休多年后,郭阿姨“入坑”了禅茶时尚圈,最初的购物来源主要是淘宝上一些小众中式品牌,比如北出他遇、虫二小阁等。“现在每天比上班还忙,每周一次古琴课,一次国画课,每天还会冥想、焚香、煮茶,只有匹配的服饰才能烘托出准确的意境。”据了解,郭阿姨因女儿推荐,迷上了中国设计师品牌 Uma Wang 和 Ms Min。“穿到哪里都有人问,有年轻的也有年老的,我觉得当一个人的自我意识超越年龄的时候,他的穿衣打扮也更趋向于文化性,风格可以不被年龄束缚。”

被问及年轻时购入的 Armani 套装的现今去处,郭阿姨笑称:“穿上已经感觉不对,希望有一天女儿愿意回收利用。”导致这样感觉的原因不单有生活方式的变化,也有中老年人生理变化的因素。

根据专注于老年行业商业创新与创投孵化的产业新媒体 AgeClub 的多篇总结与报道,中老年群体时尚消费的痛点依旧集中在功能性。根据 AgeClub,中老年人的关节软骨不断萎缩,脊柱弯曲度随着年龄增长而日益严重,因而需要更宽松的版型;中老年人因内分泌腺老化等缘故,体温普遍比年轻人低 0.5~0.7 摄氏度,对保暖有更高需求;老年人皮肤表面细胞体积缩小,更替速度减缓,锁水功能减退,更容易出现瘙痒、敏感等情况。在一次针对上海老人的调研中,66% 的受访者“非常希望”使用棉麻丝等天然纤维面料;60% 的受访者“不希望”使用混纺面料;超过 80% 的受访对象排斥化纤面料。

摄影师 Andria Lo 和作家 Valerie Luu 的摄影作品

摄影师 Andria Lo 和作家 Valerie Luu 的摄影作品

从政策层面观察,国家已经为中老年服装领域的发力点指明了方向。根据 2019 年发布的《关于促进老年用品产业发展的指导意见》,老年服饰用品创新升级是大势之趋,其中包括智能型材料、感光材料、防紫外线及高性能纤维在老年服装中的应用。从细分趋势来看,我们不妨参照更早步入老龄化社会的日本。目前日本中老年服装市场规模高达 2000 亿人民币,即便中国中老年人均消费低于日本,但依靠 10 倍于日本的中老年人口基数,规模只会更大。

在未来,针对中老年的美妆个护、时尚配饰、功能服装、社交平台会愈发细分化,而每一条赛道都有潜力晋级为千亿级别,尚处萌芽期的中国中老年时尚市场将会是谁的蛋糕?让我们拭目以待。