负责人:快手电商是什么样子,我们也不好描绘

2021-07-24 16:31 晚点LatePost 原文链接:点击获取

抖音快手都在做品牌自播,快手有什么不一样?

文丨向思琦 管艺雯

编辑丨管艺雯

很多人都不清楚快手电商整体是什么样子,包括它的负责人笑古,他说,“我们也不是那么好描绘(它),这是一个新生态。”

但这不妨碍快手电商受到行业和资本的追捧。

2020年,快手电商的 GMV (商品成交总额)是前一年的 6.4 倍。《晚点 LatePost》此前从接近快手电商的人士处获悉,今年它的 GMV 目标超过 7500 亿元,是 2020 年的两倍——这其中也包括了跳转外部平台,比如直播跳往淘宝下单的成交金额。

7 月 22 日,快手电商在杭州召开大会,宣布投入亿级资金和千亿级流量,来扶持帮助品牌自播的专业服务商。1300 平方米的主会场挤满了主播、记者、还有 900 位受邀的服务商代表,许多人簇拥着站在会场的空隙,大门关不上,外场隔离带外也挤满了人。

快手高级副总裁、电商业务负责人笑古做了开场演讲。结束后,他向《晚点 LatePost》详细介绍了快手电商的整体思路、做品牌自播的逻辑、以及辛巴假燕窝事件后的内部反思。

快手电商起家于产业带白牌商品,2020 年春节后,快手电商开始走向品牌并将其视为自己的 “第二增长曲线”。

在 3 月的商家大会上,快手电商还在强调私域、信任和人设。这意味着当时快手认为,相比品牌方,专业带货主播懂互动、有人设,更适合在讲究信任、社区的快手平台卖出更多商品。

但笑古很快发现自己低估了品牌方在快手上自播的效果。有三个品牌的 CEO 告诉笑古,快手跟抖音是一样的品牌自播,他们用一样的团队、货品、方式在两个平台自播,效果并没有明显差异。

虽然比快手电商晚了一年多才成为一级业务部门,但抖音电商很早就开始了品牌布局。

在成为一级部门伊始,抖音电商就在酝酿邀请品牌,提出重点扶持品牌自播,抖音电商明确给出 “7:3” 的流量规则—— 70% 的流量给品牌自播,30% 的流量给主播,同时还会给自播成交量大的品牌返利。

快手的品牌自播才刚刚开始,笑古并没有制定具体指标,对于先试国际还是先试国内,先试在别人那混得很好的还是混得不好的品牌,他说无所谓,不是很关键,都可以去尝试。

产业带仍被快手电商视为基本盘,快手电商正在鼓励白牌在传统产业带的基础上,提供更高的品质。笑古说:“最后真正的白牌不一定会那么多,大家一定都会有牌子,只是知不知名而已。”

快手电商的组织架构也在频繁变动。今年,在阿里巴巴 1688 做工业电商业务的李丛杉加入快手,担任快手电商服务商生态和区域运营负责人。好物联盟部门也换了负责人,一位接近快手电商的人士告诉记者,部分招商团长不够专业,正在整顿。

大会的会场离阿里的总部西溪园区不到 5 公里。《晚点 LatePost》了解到,快手最近正密集从阿里高薪挖行业运营人员,给出至少 50% 的涨薪。

快手电商交了不少学费,辛巴的假燕窝事件让快手电商意识到,作为平台,品控大于一切,而品控不仅包括产品,也包括对直播内容的约束;它看上去一直在切换重点,但笑古认为快手电商的战略层面转型只有一次,即从白牌走向品牌,目的是为了覆盖更多用户的需求。

上线三年,快手电商仍然在探索自己的道路。

以下是《晚点 LatePost》与笑古的对话:

“快手电商是什么样子,我们也不好描绘”

《晚点》:很多从业者对快手电商的整体思路和逻辑很模糊,可否系统阐述?

笑古:说实话,我们自己也比较模糊,这是一个新生态,随着用户需求的挖掘会不停地变化。比如淘宝或者京东初期,最后长成什么样子也很难描述清楚。即使到现在让我们公司去描绘快手电商是什么样子,也不是那么好描绘。

整体来说分两个层次,C 端和 B 端。

C 端来说,我们要打造信任电商。抖音打造的是兴趣电商,但我认为我们核心的节点是一个个人,平台能维持活力的重要原因是信任,信任后续可以产生很多东西,是最基本的出发点,交易就是信任最好的一种体现。

(信任)这个东西可能很虚,其实很简单,你卖东西让消费者喜欢和满意,让他复购就是好事。

B 端来说,下半年重点是两个,一个是品牌方向,一个是机构(或者叫服务商)方向。

这是我们的方向, C 端是信任, B 端搞品牌,品牌上我们希望是大量的机构或者服务商去做,而不是靠单打独斗的个体去做。个体很难控制,且长期经营的意愿偏低,搞一笔是一笔。

《晚点》:这些机构就是今天在场的 900 个服务商?

笑古:对,我们把机构分为四类:第一类是本地服务商,服务好本地客户,帮品牌培养主播;第二类是品牌服务商;第三类叫基地,一般有线下实体;第四类叫团长,更偏线上,团长分别对接品牌服务商和达人。

本地服务商培养达人、品牌服务商培养品牌,都面向账号;基地和团长分别是线下和线上做人货撮合。

《晚点》:C 端的信任快手已有很多积累,那么 B 端会是快手电商接下来的重点?

笑古:不是的, C 端我们还有很多空间可做,信任永无止境。

我们现在在品质推广率、抑制夸大宣传、权益保障等方面还有很多空间可以提升。例如,运费险能不能扩展到更多的商家?有些类目比如内衣、食品、酒类等不能退,那能不能有更多的权益,退款不退货?我反而觉得 C 端的空间可能是更大的。

《晚点》:从 2019 年到现在,快手电商的重点一直在调整,从扶持产业带、做官方供应链中台、扶持中腰部主播、品牌自播,这里面有隐形的逻辑吗?

笑古:我认为战略层面只有一次转型,就是我们从产业带起家,后来 B 端开始往品牌货走,目的是为了覆盖更多用户的需求。从中腰部主播到品牌自播是和这个转型对应的变化。至于供应链中台,它是一个工具,并不是变革。

《晚点》:宿华、程一笑对快手电商有什么目标和期待吗?

笑古:还是希望(快手电商)为社区做贡献,一直是这个方向。

“冷启动阶段,快手的品牌自播和抖音一样”

《晚点》:为什么品牌要在快手做自播?

笑古:三个原因,第一,节约佣金,剩下的钱变成广告费;第二,品牌自播更容易让用户感觉是正品;第三,沉淀粉丝。

《晚点》:这个逻辑很好理解,进一步问,所谓沉淀粉丝,只是 “关注” 那个动作吗?

笑古:我们还有 “关注页”,快手上品牌的新关注粉丝还会回来看,复购的数还挺高。抖音一次性流量更多,关注页进入比较弱。快手的关注页有用户习惯,每天有超过七成的用户来看。

对品牌来说,“关注页” 是一个叠加的 bonus(红利)。这个 bonus 有多大,取决于主播和内容好不好,我不知道会发生什么,因为还没有跑出这条路,可能是一个很有意思的变量。

《晚点》:是否有预期,最终品牌自播和达人主播的比例是多少?

笑古:没有,太早期了。品牌方看的是自播 + 达人分销,最终目的是为了卖货,各种渠道都会尝试。

我认为在快手上,终极的状态可能是达人分销和品牌自播各占一半。品牌自播从零开始做,快手肯定会助推。但快手不会去做平衡,因为流量并不是以人为意志,还是要看消费者更愿意在哪个地方。

《晚点》:抖音也在做品牌自播,快手有什么不一样?

笑古:我们一直以为跟抖音不一样,特别在品牌上,直到有三个品牌的 CEO 跟我说:“你们跟抖音是一样的品牌自播”。

《晚点》:“一样的” 具体是指什么?

笑古:用一样的团队、一样的货,一样的背景,一样的拍摄设备,一样的方式来播。

《晚点》:那销售额怎么样?

笑古:也一样。比如雅鹿,这个月卖了差不多 2000 万元, 5 款商品占了 60%,你想这不是卖爆款吗?这个逻辑不是跟抖音一模一样吗?

《晚点》:李佳琦团队认为,品牌店自播相当于在线客服,卖的是服务而不是渠道。你认同这个说法吗?

笑古:快手和淘宝不一样。淘宝直播虽然在淘宝开了入口,但大量的流量是来自商品详情页里的直播入口,是附加形式,所以肯定是个工具,是客服。快手不一样,快手的直播间等同于淘宝的详情页,不只是渠道,还有品牌宣传的作用。

《晚点》:快手主推的品牌主要包括哪些?

笑古:一方面是传统知名品牌,满足更多的消费者需求,我们对品牌有 S、A、B、C 分级,行业通用的。

另一方面是让过去做白牌的升级,芈姐就是典型的案例,自己做了芈蕊品牌,我们希望大主播都能往上升级。我去看过芈姐的工厂,正儿八经在做品控、原料控制、款式设计,他们现在大概可以达到二线品牌的水平。

升级的好处是,第一,对自己的品牌负责,质量达到一定水平;第二,价格区间可以高一点,利润多一些,支持你长期把货的质量和款式做得更好。东西并不是越便宜越好,完全便宜的东西是没有成长空间的。

《晚点》:在这些品牌里,有重点吗?

笑古:还很初期,并没有定特殊的指标,但比较匹配我们消费者的还是国货品牌。

大家可能会有些不同意见,比如先试国际还是先试国内?先试在别人那混得很好的,还是先试在别人那混得不好的?这些我觉得无所谓,不是很关键,都可以去尝试,最后看哪些能跑出来。

“快手的策略里从来没有说过我们是 ‘便宜’”

《晚点》:快手电商在品牌接下来的策略是什么?

笑古:你们肯定会以为快手没有品牌卖吧?其实快手上品牌并不少,只是自播少。这就是我们为什么要推品牌自播的原因。

《晚点》:品牌商品比例是多少?

笑古:不低,但是也不是很高。

《晚点》:超过 20% 吗?

笑古:我不能直接说,涉密。(注:东方证券的研报显示去年这一比例为 20%。)

《晚点》:外界对快手电商还是有卖白牌、低廉的印象,做品牌是否也要面对这个历史包袱?

笑古:不是,我们的策略里从来没有说过我们是 “便宜”。

《晚点》:但是外界会有这种印象。

笑古:所有平台最终都会跑到便宜上去,物廉价美是正常的需求。但我们还是追求性价比,不是绝对的便宜。特别便宜、非常不好的东西我们是不要的。

现在几个平台价格阶梯从低到高大概是拼多多、快手、抖音、淘宝,各有各的价格带。我认为价格带在 40 - 50 元之间,就有做出新品牌的空间。

《晚点》:这个价格阶梯未来会变化吗?

笑古:很难说,这跟用户组成相关,大家都在往上提,谁都希望卖东西更贵一点、更好一点。

《晚点》:品牌和对产业带的扶持矛盾吗?

笑古:两手抓,并不会冲突。如果品牌能带来新的消费者,那大家就把蛋糕做大,而不是分蛋糕。我们要做品牌的最大原因是,产业带的货去喂用户,已经比较饱和;但缺乏品牌自播的形式把(品牌的)心智打出来,喂更多的用户。

我们也会鼓励白牌在传统产业带基础上也往上走一走,提供更高的品质。跨度不是从卖 30 变成卖 100 ,可能从卖 30 到卖 40,不会把价格提得很高,消费者还是能接受的。

为什么一帮消费者永远要买不知名的品牌?我给他一些好的货不好吗?

《晚点》:产业带和品牌会如何共存?

笑古:我很难定量地说。我觉得都有市场空间,不会说谁把谁全部吃了。我相信一个趋势,更多的产业带也会成长,也会做品牌。最后真正的白牌不一定会那么多,大家一定都会有牌子,只是是否知名而已。

辛巴事件交的学费——“品控大于经营效率”

《晚点》:电商是很重的事,除了前端渠道,在物流、供应链、品控等,快手做了哪些事?

笑古:商流、资金流、物流。资金流我们没有做,物流上我们做了电子面单系统,这也是大家都在做的,特别是现在国家有隐私法的要求。

但在品控上我们确实下了很大力气。我们在全国做了一些仓,高危类目必须进仓,目前主要跑金银首饰,这是所有电商平台纠纷都很高的一个类目,检测完之后再发货。

仓是请专业的服务商来做,但控制、检验环节是我们自己做,我们控制整个流程。在这个基础上,我们慢慢会叠加一些服务。这个仓我们刚开始做,今年在全国大概会做十几个。

《晚点》:还有物流、运营等,你如何给这些服务排序?

笑古:很简单,品控第一,大于其他,大于 B 端经营效率的提升。品控之后的第二步,可能是运费险。我们不会自己去做很重的物流。

《晚点》:辛巴假燕窝事件,快手内部有哪些反思?

笑古:反思很多。(这类情况)要两层判断。

我们先判断一下商品有没有问题,那个是天猫的链接,如果货本身有问题,天猫也有问题。

但我判断货本身不会有太大问题,它的天猫详情页和瓶身上面写的就是糖水,只是天猫标题写的燕窝,并且品牌方给辛巴提供的资料也写的燕窝。我们确实在给直播电商交学费。

第二个反思就是,不能只看货有没有问题,还得看直播间的宣传内容有没有问题。

对应到实际动作,我们增加了品控,还有很多项目在抓虚假宣传,比如匹诺曹项目,就是让直播间用户评价,这个货和主播说的是不是一致,有没有夸大成分。

题图:广州万佳批发市场,快手许多主播会来这里拿货

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